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数字音乐平台化:免费音乐时代一去不复返

  近期有消息称,QQ音乐、百度音乐、搜狗音乐、酷狗音乐等国内音乐服务类平台将联合华纳等几大国际唱片巨头尝试实施音乐下载收费。

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  宋柯离开了。他是中国著名音乐人,高晓松的师哥,捧红叶蓓、老狼、朴树,第一个签下李宇春。2012年初他撇下苦心经营的太和麦田音乐公司,开了家烤鸭店。临走时,悲怆地在微博抛下一句“音乐已死”。

 

  宋柯又回来了。他的新身份是恒大音乐董事总经理。如果他预料到有人会让音乐收费“复活”,可能他当初就不会走。近期有消息称,QQ音乐、百度音乐、搜狗音乐、酷狗音乐等国内音乐服务类平台将联合华纳等几大国际唱片巨头尝试实施音乐下载收费;百度悄悄将首页的“mp3”标签改成了“音乐”,并与几大内容版权方签署了版权合作协议;刚刚上线的京东商城数字音乐频道,已经启动音乐下载收费模式。

  这段时间,回到音乐行业的宋柯经常坐在自己的烤鸭店里凝思,他嗅到了来自数字音乐出版的机会:中国第一大音乐平台QQ音乐月度用户已超过2亿,每天活跃用户超过4000万,同时在线用户超过1000万。这个敏感的数字,给了音乐人不少想象空间。一个拥有2亿用户的互联网产品已经可以被称作“平台”,有条件在上面长出新的枝杈。

  对于互联网公司来说,一个拥有2亿产品用户的“入口”,以及由此而来的流量就是硬通货。在中国,和音乐接近的视频行业,用户同样在接近2亿时进入正版化时代。2008年搜狐视频打击盗版曲高和寡,2010年各大视频平台基本实现正版化,仅用了一年多时间,期间版权价格飞涨,各方都赚了个盆满钵盈。

  同样从视频行业得到启发,腾讯QQ音乐开始酝酿Qplay计划。QQ音乐高级市场总监吴伟林频繁拜访的不仅是音乐人、版权方,还有硬件制造商甚至汽车厂商。QQ音乐正在搭建一个能让用户随时随地无缝衔接的音乐平台,实现电脑、手机和车载音响等多终端联动。

  和宋柯同期的中国音乐人或多或少憎恨过互联网人:是他们将乐曲免费放在网上,让音乐人再也无法从唱片中赚钱。唱片行业因此衰落,就算有的公司愿意为版权作品付出一些费用,也少得可怜,根本不够维持生计。加上随手可得的盗版,整个中国音乐行业被互联网摧残得奄奄一息。于是他们只能“把音乐当酒喝”(高晓松语)。

  然而,曾经的毁灭者又变身为守望者,互联网人在发起一场“音乐复兴运动”,试图建立一种全新的数字音乐商业模式。音乐人对此抱有希望,却又不敢奢望。从1993年MP3技术诞生可以将一首乐曲压缩到只有几MB容量时,音乐人的命运就被裹挟在互联网洪流中,而且只能是浮萍。

  老故事是,音乐爱好者将自己的音乐转成MP3放在互联网上分享,这是最早的数字音乐传播。当MP3开始集中,大的网络音乐平台出现,将歌曲全部集中在一个平台上供用户免费下载时,唱片公司的日子就不好过了。

  “一种商业模式既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里,这并不是一件不可能的事情。”2008年前后,克里斯·安德森的《免费》一书开始风靡,中国互联网纷纷高举“免费”大旗时,音乐是首先被挤垮的市场。

  自中国进入互联网时代后,音乐产业几无巨星出现,粉丝排着长队抢购专辑的场景也不再。欢聚时代的CEO李学凌不无感慨:“巨星周杰伦也是2000年前后出道,那时中国互联网还没普及。”在港台地区,以前卖出2.5万张专辑是金唱片,白金产品是5万张,但目前唱片销量逐年减少,到了2007年香港市场沦落到“金唱片”歌手10人都不到,为此香港、台湾都调低了认证标准,现在是金唱片1.5万张,白金唱片3万张。

  宋柯说,“迈克尔·杰克逊一张专辑版税也不超过20%,因为作曲、作词等大量音乐人在为艺人服务。艺人可以靠参加活动赚钱,但背后的音乐人根本没有足够的生存空间。”

  其实相比传统的音乐人,宋柯算是幸运者。他算半个互联网人,也曾受益于互联网。2003年彩铃业务尚处于中国移动运营商测试阶段时,他和高晓松创办的麦田音乐就制作出中国第一条彩铃,开始了数字音乐的尝试。第二年,他的太乐网开始运营,第一个成功产品是刀郎的《2002年的第一场雪》。他以当时他人难以理解的高价买下刀郎作品在无线通信和互联网的版权,之后获得了几千万次累计下载,大赚2000多万元。

  好景不长,SP业务急转直下后,宋柯开始遭遇入不敷出的“成功”。2005年他曾尝试把李宇春的单曲《冬天快乐》放在自己的网站上供歌迷下载,售价4元多,推出不久下载量就达到了百万次。但巨大的流量使麦田不得不按照下载峰值大量租用服务器,对于仅有个别收费单曲的网站来说,这是一笔高昂的支出。网络支付也是个大问题,各种费用平摊下来,支付成本就高达歌曲定价的30%,最终他不得不放弃。

  不过对于互联网大公司来说,解决宋柯的问题轻松愉快。2002年百度音乐上线时,使用的是搜索方式,不需要占用过多服务器。百度要获取的是流量,而不是用户付费,因此不必为支付环节付出成本。2005年腾讯QQ音乐上线,目的是为QQ用户提供全方位的娱乐服务,也不是从下载音乐中赚钱。

  “QQ音乐一开始就在购买版权作品。”吴伟林说,坚持下来并不容易,这些希望提供正版音乐的网站,除了要承受铺天盖地的盗版冲击外,价格也是个大问题。大概是受了刀郎鼓舞,唱片公司提出的价格互联网公司往往难以接受。

  如克里斯·安德森预言,“免费可以挤垮一个市场”,但如果自己付费买版权,向用户免费,最先被挤垮的可能就是自己。2012年10月,谷歌中国工程研究总经理杨文洛证实,谷歌将关闭中国音乐搜索业务,结束其在中国四年的运营,而谷歌曾经的合作伙伴——巨鲸音乐网,在谷歌关停音乐搜索服务后也遇到生存的问题。巨鲸CEO陈戈曾透露,巨鲸人员已缩减到不能再缩减阶段,公司正在艰难转型。虾米网CEO王浩也对外表达了类似的无奈,“我们在2008年就开始做付费音乐下载,但是基数用户非常少,因为其它网站是免费的。”

  音乐不像视频,可以通过广告完成交替付费,恐怕用户不会习惯听几首歌之后再插播一段广告。如果说在PC端免费还能带来流量,在无线终端上,由于用户习惯的改变和产品APP化,让用户在界面间跳来跳去已经没那么容易。在移动互联网上,由于带宽、终端处理能力的限制,网站需要投入更多的成本,却无法再靠大规模投放广告获得收入。

  在美国,免费模式也遭受打击。最著名的互联网音乐产品是潘多拉(Pandora),用户可以按照自己的喜好选择歌曲类别或风格,但不能自由选择歌曲,而且必须忍受中间插播广告。“这和电台有什么区别?”宋柯反问。

  风水轮流转,收费的好时光似乎又降临了,当然,还夹杂着种种纠结。在最大的音乐下载平台iTunes上,一首单曲价格0.99美元,一部专辑9.9美元。“也不是我们想要他们(互联网公司)收费,而是市场杠杆已经调节到这个地步。”宋柯比喻,“音乐行业就是做午餐的人,而互联网企业是提供餐厅店面和端盘子的人,如今这两种人都做不下去了,这个免费的午餐就没有了。”

  一种收费低廉的移动互联网包月商业模式正在流行。最有代表性的是新兴公司Spotify,这家2008年才成立的公司从2010年5月采取包月付费模式以来成长速度惊人,目前付费用户达到了500万,估计2012年的收入将达到5亿美元,几乎比2011年翻了一番。

  收费产品已推动了音乐产业。第三方机构尼尔森日前发布的一份报告显示,美国唱片销量迎来七年来首次增长,自2006年以来,世界音乐产业总收入已实现了50%的增长,音乐产业正逐渐走出十年低谷。

  仅仅依靠音乐产品自身还是不能盈利,收取少量费用的Spotify拥有近500万付费用户和1500万的活跃用户(这个数字相当惊人,别忘了美国人口只有3亿多),得到了华纳、索尼等唱片公司的支持,还顺利接入Facebook平台,但由于版权费用太高,2011年还是亏损5900万美元,随着用户增长亏损数额还有可能扩大。更不要提完全免费的Pandora,赚钱能力和iTunes相去甚远,2011年iTunes为苹果公司带来75亿美元的收入,而Pandora却是近况不佳。

  在中国,版权价格将越来越贵。宋柯来到恒大音乐的第一件事情就是收购了3500首歌曲的版权。“以我国目前的版权环境,他们(互联网公司)想害我们已经不太容易。像当年蛮荒一般可以大肆侵权的年代已经一去不复返了。”

  宋柯的态度极为明确:希望明年年初可以达到收费下载MP3的目标,利益分配,应该五五分成。“这个问题必须被全行业提到议事日程上来了,否则整个行业都没法生存。”

  对这种呐喊,吴伟林则没那么热衷。如此高的分成比例、“全面收费”恐怕只是唱片公司的一厢情愿。虽然各大音乐平台已悄悄结盟倡导正版音乐收费,宋柯也和华纳、环球等音乐公司高层几次碰头,但互联网公司表现得相当低调。一位联盟成员私下透露,“事情比较敏感,现在形势还不明朗。”

  据中国互联网络信息中心统计,截至去年的5.1亿网民中,网络音乐用户为3.86亿,而无线音乐用户规模更高达7亿,网络音乐市场规模达到近28亿元,这些联盟成员占据了半数以上的市场空间。

  然而他们要么有大公司背景,要么占据了优势地位,对收费需求远没有唱片公司迫切。那些在免费浪潮冲击下消亡的都是单打独斗的音乐平台,对腾讯、百度这样的互联网大公司来说,音乐只是产品体系的一部分,音乐平台本身能否盈利并不重要。只要拥有良好用户体验,用户就会自然的迁徙到体系内那些具备盈利能力的产品上。在腾讯,QQ音乐和其它平台级别产品相互连通,无论手机还是QQ即时通讯客户端都能直接进入QQ音乐,用户听音乐随手就能分享到微博上,Qzone的背景音乐也来自QQ音乐。

  何况美国模式在中国行不通。像iTunes这样的下载平台收费太高,爱国者等曾建立类似平台,以失败告终,美国另一种收费模式是运营商增值服务,在中国由于政策等原因,注定只是少数人的盘中餐。

  即便是在探索新模式上走得最远的音乐平台腾讯,启动Qplay计划也是对产业的探索,不会强制收费。一方面,作为中国第一大音乐平台,扶植相关产业能促进腾讯周边生态,另一方面,腾讯产品体系庞大,具有变现能力的产品很多,最容易实现移动与互联网以及数字音乐出版新的商业模式。

  早在2006年QQ音乐就开始尝试收费。用户购买“绿钻”,就能获得高质量正版音乐,可以在QQ空间内播放歌曲,让好友进入空间就能听到音乐,还可以相互点歌赠送,但这赚取的是音乐的增值服务费,而不是靠下载本身赚钱。

  对大部分用户免费,向小部分付费用户提供高质量音乐和服务,这是互联网公司最熟悉的商业模式。《连线》杂志前主编凯文·凯利(Kevin Kelly)在一篇名为《战胜免费》的文章中指出,互联网就像一台复印机,可以把一切数字产品变为免费。“当复制品免费时,你就要去销售那些无法复制的东西。”

  按照腾讯的产品“套路”,一切将从用户需求开始。吴伟林和QQ音乐产品总监张鑫每天都在琢磨,哪些是用户需要又无法被互联网复制的价值。

  用户到一个平台去听音乐首先取决于内容,歌曲全不全,新不新。QQ音乐和100多家唱片公司建立了良好的合作关系,用吴伟林的话说,是中国为数不多“真正”在向版权方付费的音乐平台。

  无论从言谈举止还是装束,吴更像个音乐人,这就是他过去泡在音乐圈里的印记。一度,他做的事情和宋柯类似,在QQ音乐平台上做了黄小琥和丁当的专辑,张惠妹、许嵩等更大牌艺人的专辑正在排期。“如果每个平台都有周杰伦,用户为什么来QQ音乐收听?我们每个月都有三到四张首发和首推,用户必须到我们这儿,因为别的平台没有。今年年底S.H.E复合,新专辑也会给我们独家首发。”

  按照惯例,数字音乐平台上的独家内容只有两周的“保鲜期”,然后就被分发到各家平台。除了音乐发烧友和狂热的粉丝,吸引大部分用户靠用户体验。

  和吴伟林不同,张鑫一点都不“潮”,典型IT男模样。和腾讯其它产品经理一样,他的世界可以用数据量化。每隔两三个月,QQ音乐就会做一次用户调查,然后根据用户反馈不断调整产品。

  一家音乐制作公司负责人夸奖QQ音乐产品做得好,在三四线城市出差时用手机播放最流畅。“用户体验好没什么秘诀,就是不断积累。”张鑫有些不好意思,为了保证播放流畅,在各个城市QQ音乐对服务器和节点都不断优化。“内地太大了,先不说资金,要把整个内地城市都做好真的需要好几年时间。”

  移动互联网时代,张鑫必须关心用户的流量。用户在移动终端浏览时会习惯性的误点击,音乐会被下载,很多流量被浪费。他给QQ音乐客户端设置了一个流量保护拨钮,用户一拨就只能听本地音乐,不会到线上听音乐。很简单,但用户非常欢迎。

  “当用户决定放弃,我们一定不会在任何地方误用他的流量。”他说,因为手机屏幕太小,用户更倾向于在电脑上编辑歌曲列表。用户用电脑编辑时,只要开着WiFi,再开着手机QQ音乐客户端,歌曲就能随之上传下载。这样,带着手机出门听歌完全不需要流量。

  实现这些功能除了对细节的考虑,还需要QQ音乐在后台做很多技术处理。Qplay就是过往积累的拓展。“只要接上标准化的API接口,就能用手机上的QQ音乐播放歌曲”,吴伟林看到的下一个突破点在车载终端,据说到了明年第一季度,带有“Qplay”功能的SONOS音响将在易迅开售。

  QQ音乐是中国为数不多坚持正版却盈利的音乐平台。商业模式是提供增值服务,绿钻会员每月收费10元。

  增值服务意味着更多用户特权。吴伟林甚至做过演唱会,去年QQ在深圳举办了张震岳演唱会,门票优先供应给绿钻用户,还有特别折扣。他说,“在音乐周边有很多不同的事情发生,演唱会、歌友会等落地活动,我们统统都给绿钻用户做增值服务。”

  相比宋柯的深恶痛绝,吴伟林对盗版态度更理性。他赞同,“只有真正打击了盗版,正版音乐平台才有机会”,但“这还需要时间,需要很多层面共同努力,还需要技术手段”。QQ音乐尝试给平台上的乐曲打上数字标记,之后果然发现了几个大量盗用QQ音乐内容的平台。这些标记还帮助他平息过一场风波,一家国际唱片公司给QQ音乐首发某位超级巨星的专辑,但还没上线其它平台上就已经有这个专辑。吴回忆,那些老外要追究法律责任,他一个一个的查盗版音档,都没有水印,就回应肯定不是QQ音乐漏出来的。后来发现源头是美国一家BBS网站,内容是由一个美国用户上传的。“美国打击力度这么大也有盗版。”

  真正让他头疼的是版权价格。用户众多,要照顾各种口味,QQ音乐往往买断一家产品公司或是一个艺人的全部作品,但价格要一家一家地去谈。互联网用户更喜欢的是按照点击付费,但唱片公司总觉得音乐平台会“克扣”点击量。目前,大多版权采购采取“基础费用+分成”的模式。吴伟林说,“没有收费标准,什么价格都有,而且谁也说服不了谁。”

  毫无疑问,对于那些掌握着最大牌艺人、拥有最多曲库的大唱片公司来说,互联网音乐平台在版权谈判上没什么话语权。吴伟林正在策划一个颁奖典礼,“完全以互联网的方式,按用户喜好、试听量、点击量或下载量评选”。如果能借此建立互联网公司在音乐行业的话语权,未来的价格谈判就容易得多。

  或许此刻宋柯介怀的不该是收费与否,或是分成的比例。看看数字音乐平台做的事情,出唱片、开演唱会、颁奖,未来还可能签艺人、制作音乐。可能整个音乐产业的生态链都要被划至互联网麾下了。

  宋柯终究回到了音乐产业。他说自己对未来很乐观,但又没有关掉自己的烤鸭店,办公桌上放着一张报纸,上面醒目的标题就是:“音乐行业的春天到了吗?”

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